« Agriculture française équitable » pour Alter Eco, « Paysans d’Ici » pour Ethiquable. La principale nouveauté du commerce équitable en 2011 réside dans ces deux gammes de produits qui ne viennent pas de pays du Sud, mais bien de producteurs français. Des lentilles, du müesli, des nectars de fruits, des infusions ou encore du vin… Ces produits seront vendus en grande distribution comme leurs cousins du Sud. Au-delà de l’innovation commerciale, la mise en rayon de ces produits relance le débat sur la pertinence d’une mise en œuvre des principes du commerce équitable, conçu pour les pays du Sud, dans des relations avec des agriculteurs locaux.
« Bien sûr cela ajoute une corde à notre arc, mais notre réflexion de fond a été guidée par la cohérence de notre démarche alors que nous étions interpellés par des producteurs d’ici », explique Christophe Eberhart, cogérant d’Ethiquable. « Quelle est notre identité ? demande Nicolas Mounard, directeur opérationnel d’Alter Eco. Nous travaillons avec des petits producteurs dont les coûts de production sont plus élevés en raison d’un modèle de développement différent de l’agriculture intensive : l’agriculture familiale (…) pourquoi ne pas le faire aussi avec des agriculteurs proches de nous ? ».
Alter Eco travaille, comme au Sud, avec une coopérative de producteurs. La Corab regroupe 120 fermes familiales et bio de Poitou-Charentes. Leur taille est inférieure à la moyenne et elles privilégient la polyculture. Les premiers échanges avec la Corab font affleurer des problématiques communes à celles du Sud : dépendance vis-à-vis des intermédiaires, exposition à la volatilité des cours, concurrence forte avec l’agriculture intensive…

Un débat relancé

Jusque-là, la Plateforme française pour le commerce équitable (PFCE), qui fédère une quarantaine de membres, se refusait à embrasser l’idée de filières équitables Nord Nord dans son périmètre d’action, tout en saluant le dynamisme des Amap (Associations pour le maintien de l’agriculture paysanne). A titre d’exemple, les magasins spécialisés du réseau Biocoop, membres de la PFCE par ailleurs, commercialisent depuis des années des produits « Ensemble pour plus de sens » élaborés selon des critères d’équité. Mais Biocoop ne s’est jamais autorisé à emprunter les termes de commerce équitable pour caractériser son offre.
Il semble toutefois que la PFCE ait évolué sur ce sujet. Elle  réfléchit depuis peu à des éléments de définition d’un commerce équitable Nord Nord. Beaucoup de membres de la PFCE* ont en effet pris conscience que leur message global pourrait bénéficier d’un nouvel élan chez le consommateur s’il peut s’incarner dans les difficultés quotidiennes d’un producteur proche de chez eux.

Les principes respectés

Ethiquable et Alter Eco s’imposent un cahier des charges qui reprend les grands principes du commerce équitable : fixation d’un prix minimum garanti supérieur au prix du marché, versement d’une prime de développement gérée par le groupement de producteurs, possibilité de préfinancement (Alter Eco verse 50 % du prix à la commande), contractualisation sur plusieurs années de la relation commerciale...
Ethiquable a privilégié des produits attachés à leur terroir comme la crème de châtaignes qui vient de la vallée de la Rance dans l’Aveyron. L’association de producteurs regroupe des éleveurs (ovins, bovins, volailles…) et des producteurs laitiers qui trouvent l’occasion de valoriser les châtaigneraies qu’ils possédaient sans avoir de débouchés. « Nous vendons nos productions principalement en circuits courts. La diversification de nos revenus, via Ethiquable, nous aide à renforcer nos actions », explique Jacques Alvernhe, membre de l’association des Paysans du Rance.
Ethiquable achète le produit fini au groupement : redonner la main au producteur sur les étapes de transformation a pour effet d’augmenter le prix versé au groupement. Cette part représente, au minimum, 40 % du prix final sur chaque produit de la gamme. « Il s’agit d’être clair sur le fait qu’on souhaite renforcer l’action collective des producteurs », précise Christophe Eberhart. Sur les 11 000 pots de crème de châtaignes livrés pour 2011, 4000 ont été transformés par les producteurs eux-mêmes, qui réfléchissent déjà à investir dans un matériel plus performant.
Pour l’ensemble des producteurs concernés, passer le Rubicon du supermarché a créé le débat : « La grande distribution a détruit pas mal de choses, relate Edouard Rousseau, président de la Corab. Mais (…) Nous avons la volonté de nous réapproprier notre métier, notre lien à la vie, au sol et à la société civile. Pour cela nous devons rendre lisible notre modèle agricole (…) Alter Eco représente pour nous une tribune, un trait d’union entre producteurs et consommateurs. »

* Alter Eco et Ethiquables sont membres de la PFCE.

En janvier dernier, les acteurs du commerce équitable rhône-alpins lançaient le premier Pôle de  compétences français sur le commerce équitable et la consommation responsable. L’objectif : valoriser l'offre régionale de produits et de services responsables et encourager les acheteurs professionnels à modifier leurs politiques d'achat. « Nous nous sommes calqués sur le modèle des pôles de compétitivité labellisés par l’Etat, en l’adaptant à ce secteur encore confidentiel. L’idée est de créer un réseau d'acteurs autour d’une grappe d'entreprises locales pour structurer l’offre et susciter la demande », témoigne Guilhem Papelard, coordinateur de l’association Equi'sol, à l’initiative du projet.

Vitrine du commerce équitable

Equi'sol œuvre en réalité depuis plus de dix ans à l’organisation d’une filière de commerce responsable en Rhône-Alpes. En 2005, elle lançait la plateforme Ofretic.com, site de référencement des fournisseurs régionaux concernés, à destination des entreprises et collectivités soucieuses de s’approvisionner en produits de qualité. Alimentation, textiles, cadeaux d’entreprises, voyages, fournitures de bureau, services de gestion des espaces verts ou d’accueil de personnes handicapées : près d’une trentaine d’entreprises (dont essentiellement des TPE) sont aujourd’hui référencées sur Ofretic.com, et membres du nouveau pôle. D’après Guilhem Papelard, « le pôle de compétences s’inscrit dans la suite logique d’Ofretic.com : il est temps aujourd’hui de renforcer la professionnalisation du secteur.» Pour ce faire, le pôle propose des journées de formation et des rencontres thématiques, portant notamment sur les outils de financement disponibles, les besoins et solutions logistiques, ou encore, les moyens de concilier valeurs du commerce responsable et outils markéting de l’économie conventionnelle. Vitrine du commerce équitable lyonnais, le pôle travaille également à la promotion de ses membres en organisant des tables rondes entre acheteurs convertis à l’équitable et novices attirés par ces nouveaux modes d’approvisionnement.

Un label municipal

Preuve de l’émergence du commerce responsable dans la région, la ville de Lyon vient de créer le premier « label développement durable » municipal. Une initiative inédite pour une collectivité territoriale, menée par l’adjointe Développement durable et économie solidaire et responsable, Guylaine Gouzou-Testud. Lancé le 12 février dernier, le label « Lyon, Ville Equitable et Durable » a déjà été attribué à plus de 150 structures (PME, TPE, associations, centres de santé, coopératives, etc.) œuvrant dans les transports, l’alimentation, l’hôtellerie, la restauration, la cosmétique, les services à la population et aux entreprises, le tourisme, ou encore les services financiers. « La grille des critères d’attribution, relatifs à la consommation durable, le respect de l’environnement et l’utilité sociale des candidats, est pondérée selon le type d’activité, précise Guylaine Gouzou-Testud. Un comité des sages national, composé de représentants de l’Ademe, de l’Afnor, de la Plateforme du Commerce Equitable, de Max Havelaar et de la Chambre régionale de l’économie sociale et solidaire se réunit plusieurs fois par an pour valider l'attribution des labels ». Si pour l’heure cette grille d’attribution reste confidentielle, le label semble rencontrer un franc succès. D’après Guylaine Gouzou-Testud, les dépôts de dossier se font à « flux tendu ».

Mais pour Romain Gaidioz, associé gérant de l’Epicerie équitable, implantée à Lyon depuis 2005 et à Lille depuis 2007, la structuration de la filière est surtout due à l’implication des acteurs, dans laquelle Equi’Sol et le Collectif Lyonnais des Acteurs du Commerce Equitable (Clace) jouent un rôle moteur. « Les acteurs ont su se rencontrer, faire table rase des différends et des logiques concurrentielles qui pouvaient les opposer. Car ce secteur reste fragile, certains se lancent et ne durent pas. Les habitudes de consommation sont coriaces, il faut les faire évoluer et susciter une demande pérenne.» Quant au label municipal, il laisse le commerçant sceptique : « ce label a été élaboré sans aucune concertation avec le Clace, qui fédère pourtant 96% des acteurs lyonnais. C’est d’autant plus regrettable que nous nous sommes justement regroupés en collectif pour parler d’une seule et même voix avec les pouvoirs publics. De toute façon, l’attribution du label est fondée sur des informations purement déclaratives, ce qui écorne pas mal sa crédibilité. Tout ceci n’est qu’une opération marketing.» Un dialogue de sourds qui ne semble  cependant pas remettre en cause la filière locale.